Hvordan reagerer forbrugerne på billedsprog i printannoncer?: Resumé af: Consumer Responses to Tropes in Print Advertising Af: Mark Toncar, Lycoming College og James Munch, University of Texas Journal of Advertising, Vol XXX, No 1, Spring 2001

Med udgangspunkt i Figures of Rhetoric in Advertising Language ( af Edward F. McQuarrie og David Glen Mick fra Journal of Consumer Research, March 1996) en har Toncar og Munch testet, hvilken virkning billedsprog har på modtagerens - især den distræte modtager - reception af printannoncer.

Resultaterne af undersøgelsen viser, at retoriske figurer og brug af overført betydning generelt har en positiv effekt, når modtageren ikke på forhånd er specielt engageret i annoncens budskab. Her får billedsprog den uengagerede modtager til at bearbejde annoncens budskab dybere, synes bedre om annoncen og dermed også om produktet og også huske annoncen bedre, end hvis budskabet bliver fremsat eksplicit. Er modtageren derimod stærkt engageret, ser det ikke ud til, at brugen af figurer er mere (måske endda mindre) effektiv end de eksplicitte påstande. Årsagen er ifølge undersøgelsen, at disse modtagere bearbejder budskabet meget aktivt, men ikke på grund af billedsproget - dybden af bearbejdning skyldes, at de er meget interesserede produktet. Og disse modtagere kan ikke forstå, at budskabet ikke bare bliver fremsat explicit.

 

Udgivelsesdato: Februar