Existence and Design of Probabilistic Goods in Vertical Markets

This paper studies two fundamental questions regarding probabilistic selling in vertical markets: what drives probabilistic selling and how to design it? For the first question, we identify convexity of consumer preference as a key necessary condition for probabilistic selling to emerge and connect this result with fndings in the extant literature. For the second question, we first adopt a form of utility function commonly used in the economics literature on product vertical differentiation. Then, we characterize the optimal design with a system of two polynomial equations when a single probabilistic good is offered, and with a system of four polynomial equations when an arbitrary number probabilistic goods are offered. In particular, we obtain an elegant, closed-form solution when the incentives of the sellers are aligned, such as when a monopolist designs probabilistic goods using component goods it owns, which is the most important scenario studied in the literature.

Probabilistic selling (PS, salg baseret på sandsynlighedsteori) er en innovativ
marketingstrategi, som er udbredt blandt netbaserede rejsebureauer (f.eks.
hotwire.com og priceline.com), der bruger PS som et redskab til at øge deres
fortjeneste. Marketingforskere har fra forskellige perspektiver givet bud på, hvorfor
PS kan hæve virksomhedernes fortjeneste og hvornår strategien kan anvendes.
Fremherskende forklaringer er baseret på studier af PS i et ”horisontalt marked”,
hvor forbrugerne har forskellig smag. Kun i meget få tilfælde har det ”vertikale
marked” – bl.a. karakteriseret ved produkternes forskelligartede kvalitet – været
genstandsfelt for forskning. I den virkelige verden ville man forvente at se vertikale
markeder lige så ofte som horisontale markeder, og oftest er virkelighedens
markeder en blanding af de to typer. I dette projekt studerer vi de generelle
betingelser, under hvilke en sælger kan anvende PS til at øge sin fortjeneste i et
vertikalt marked. I forhold til forbrugerpræferencer vil vi kortlægge de egenskaber
ved forbrugerpræferencer, som gør, at PS kan øge sælgernes fortjeneste.
Derudover undersøger vi, hvornår det er muligt at anvende PS, og hvordan
sælgeren sætter den optimale sandsynlighed og pris, så fortjenesten maksimeres.
Virksomheder vil på den baggrund kunne anvende forskningen til at forstå, hvornår
og hvordan de med fordel kan anvende PS i et vertikalt marked.