Undervisningen indbefatter en grundig videnskabelig og forskningsbaseret indføring i den kommunikative konstituering af organisationer og brands. Centrale teoretiske felter er semiotikken, den narrative tilgang og kommunikation-som-konstituerende. Fælles for disse tilgange er, at et brand anskues som en diskursiv konstruktion, der skabes, afkodes og forhandles i et samspil mellem organisation og omverden. Brandets betydning skabes derfor ikke kun af organisationen selv og som brand manager må man derfor acceptere et tab af kontrol. Brandledelse bør følgelig opfattes som ledelse af mening og stakeholder og issues management bliver centrale værktøjer, idet succesfuld ledelse af mening afhænger af succesfuld meningstilskrivelse gennem sensegiving og ledelse af diskurser (tale, materialitet og interaktion). Kurset tilbyder den studerende en række værktøjer til det praktiske arbejde med udviklingen og vedligeholdelsen af brands, som bl.a. kan omfatte teksters funktion i forhold til meningsskabelse og deres rolle som ikke-menneskelige aktører, begrebet hybrid handlekraft, tele-acting (aktørers mulighed for at handle på afstand), samtalerum ( rum der muliggør interaktion mellem aktører), sensemaking, sensegiving og frame games samt ledelse af brandmening.