En kommercielt drevet designhistorie: Danske boligmagasiners historiekonstruktion i det 21. århundrede

Foreliggende afhandlings ærinde er at undersøge boligmagasiner som fænomen i den danske designkultur. Emnevalget er motiveret af en åbenlys indflydelse på designkulturen som et af de mest kulturelt autoritære medier der populærkulturelt formidler boligtrends og mere overordnet set formidler en forståelsesramme for at tilgå design. Samtidig er det et medie hvis eksistensgrundlag er baseret på stærke kommercielle interesser, hvilket influerer på boligmagasinets kommunikationsindhold. Grundlaget for denne indflydelse er således ikke transparent. Kommunikationsindholdet i boligmagasinerne har siden årtusindeskiftet været markant orienteret imod designs historie, men eftersom denne historiekonstruktion er kommercielt genereret, er det en særlig form for historieforståelse der formidles i dette populærkulturelle medie. Med henblik på at belyse disse to aspekter, boligmagasinets designkulturelle rolle samt historiekonstruktion lyder afhandlingens forskningsspørgsmål:

Hvad kendetegner danske boligmagasiners designkulturelle rolle i det 21. århundrede og hvordan tematiseres designs historiske dimension heri?

I kapitel 1 introduceres afhandlingens omdrejningspunkter. Boligmagasinets designkulturelle rolle i det 21. århundrede er uhyre kompleks, involverer mange forskellige aktører og disse har yderligere meget forskellige typer af interesse i boligmagasinet, både kulturelt og kommercielt. Designs historie introduceres som et tema der både har bredt sig i designkulturen siden omkring årtusindeskiftet, hvilket har manifesteret sig i boligmagasinerne. Men samtidig med at boligmagasinerne afspejler samtidens designkultur, så er de som designhistoriker Kjetil Fallan påpeger, også medskabere heraf (Fallan, 2012, p. 49). Boligmagasinerne ikke blot repræsenterer en generel designkulturel historisk orientering, de er med til at konstruere orienteringen såvel som historieforståelsen.

Herefter følger i kapitel 2 forskningsoversigter som placerer afhandlingen ifht. den øvrige forskningslitteratur. Boligmagasinerne anskues i afhandlingen i en designkulturel kontekst for deres påvirkning af og påvirkning på designkulturen. Samtidig undersøges boligmagasinernes konstruktion af designhistorie. Projektet er således fagdisciplinært forankret indenfor disciplinen Designkultur, men med tydelige paralleller til Designhistorie. Denne fagdisciplinære forankring præsenteres og ekspliciteres i kapitel 2. Herudover præsenteres en forskningsoversigt over forskningslitteratur der behandler boligmagasinet. Denne litteratur stammer fra en række forskellige discipliner hvorfor den er baseret på en systematisk litteratursøgning med henblik på en bredt favnende identificering af relevant litteratur. Resultatet af denne litteratursøgning og den eksisterende forskningsviden om boligmagasiner præsenteres ligeledes i dette kapitel. Slutteligt introduceres en oversigt over central litteratur der behandler magasiner i almindelighed. På denne måde introduceres i kapitel 2 det overordnede teorigrundlag for afhandlingen.

Afhandlingens første del afdækker boligmagasinet som designkulturelt fænomen, hvilket sker i kapitel 3, 4 og 5.

I kapitel 3 afdækkes boligmagasinets historiske udvikling hvilket danner grundlaget for forståelsen af boligmagasinets rolle i det 21. århundrede. Dette sker både i et tidligt internationalt perspektiv samt nærmere undersøgelse af de danske boligmagasiners historiske udvikling siden Bo bedre introduceredes i 1961.

Boligmagasinernes designkulturelle rolle udfoldes i kapitel 4 i form af en netværksanalyse og en afdækning af de involverede aktøreres forskellige interesser. Overordnet set er der to markante positioner: 1) de kommercielle interesser fra annoncører og øvrige aktører som kan have interesse i eksponering i boligmagasinerne som trendudpegere og trendspreder samt 2) læsernes ønske om uvildig boliginspiration og kulturelt indblik baseret på æstetiske og modiske forhold. Redaktionens opgave er således at balancere disse to forskelligrettede interesser.

Kapitel 5 afrunder afhandlingens første del i en afdækning af boligmagasinet som medie i form af undersøgelse af magasinets sproglige og ikke mindst visuelle indholdselementer, magasinets struktur og opbygning samt de forskellige genreformer som optræder i boligmagasinet.

Afhandlingens anden del undersøger boligmagasinernes historiekonstruktion i en empirisk undersøgelse af magasinernes kommunikationsindhold. Denne undersøgelse udfoldes i kapitel 6,7 og 8.

Undersøgelsesdesignet præsenteres i kapitel 6. Den empiriske undersøgelse er udført som en kombination af kvalitativ multimodal socialsemiotisk analyse som den præsenteres af Günther Kress og Theo van Leeuwen (2006) samt kvantitativ indholdsanalyse som den introduceres af Mikkel Fugl Eskjær og Rasmus Helles (2015). Denne kombination er valgt med henblik på at kunne identificere tendenser i historiekonstruktionen på tværs af de tre magasiner, Bo bedre, RUM og Boliglivs udgivelser over året 2017. Undersøgelsen er udformet i tre led som; 1) en kvalitativ identificering af historiemarkører, både de visuelle optrædener af genstande fra fortiden samt sproglige italesættelser af historiske forhold; 2) en kvantitativ optælling og statistisk analyse af disse historiemarkører; samt 3) en kvalitativ behandling og nuancering af de statistiske resultater.

I kapitel 7 præsenteres den kvantitative undersøgelses statistiske resultater af boligmagasinernes historiekonstruktion. Den mest fremtrædende historiekonstruktion er redaktionelt såvel som kommercielt genereret og er kendetegnet ved designgenstande fra 1950-60’erne som er nyproducerede og som er iscenesat i en æstetiseret kontekst. Det er en historiekonstruktion som tydeligt understøtter kommercielle interesser i at konstruere en forståelse af nyindkøbt design fra fortiden som værende historisk autentisk og som kulturelt attraktivt. Hertil en forståelse af relanceringer som historisk autentiske til trods for at de kun har eksisteret historisk i korte perioder hvis de ikke er relanceret udelukkende på baggrund af en skitse. Det er genstandenes formgivningstidspunkt som giver dem historisk autenticitet, ikke deres historiske udbredelse og indflydelse. Mindre udbredt men dog markant ses en historiekonstruktion som tematiserer anonyme, materielt overlevede genstande fra fortiden. Denne historiekonstruktion er redaktionelt og visuelt genereret, hvorved læseren ikke gøres sprogligt opmærksom herpå. Det er en historiekonstruktion der giver historisk autenticitet i kraft af at genstandene er ikke bare formgivet, men også produceret i fortiden.

På baggrund af disse historiekonstruktioner samt den øvrige statistiske analyse har jeg kunnet udforme en matrice over de forskellige måder hvorpå historisk betydning konstrueres i boligmagasinerne. Denne præsenteres og nuanceres i kapitel 8. I denne matrice optræder tre grundformer af historisering af design; kanoniserede-, kommercielt kanoniserede- samt anonyme designgenstande. Disse genererer et forskelligt betydningspotentiale afhængigt af deres materielle tilstand som hhv. nyproduceret eller materielt overlevet samt deres iscenesættelse som hhv. æstetiseret eller hjemlig. I dette kapitel nuancerer jeg på baggrund af multimodale socialsemiotiske analysegreb de otte former for historiseringsprocesser jeg har kunnet identificere i boligmagasinerne. Disse historiseringsprocesser i matriceform kan anvendes til kvalificering af analyse af historie i boligmagasiner såvel som i reklameannoncer. Ligeledes kan den anvendes den ”modsatte vej” som redskab til at konstruere et ønsket historisk betydningspotentiale i markedsføringssammenhæng.

I kapitel 9 diskuterer jeg i en designhistoriografisk optik boligmagasinernes historiekonstruktioner ift. de former for historie som gennem tiden er konstrueret i regi af Designhistorie, og kan på denne baggrund udpege boligmagasinernes historiekonstruktion som fremhæver designeren som kunstnerisk udøver og som kanoniserer visse designere og visse designgenstande. Disse former for designhistoriekonstruktion er i akademisk forstand forældede måder at forstå designhistorie på. I designkulturel optik diskuterer jeg adskillige kulturelle samt kommercielle forhold der har influeret på den designkulturelle orientering imod historie, boligmagasinernes orientering imod historien samt den specifikke fremtrædende historiekonstruktion fokuseret på 1950-60’erne, nyproduceret design og relanceringer. Der er tale om positive associationer til tider med fremtidsoptimisme; en tid hvor der blev udviklet meget nyt design; en samtidig kommerciel fordel i at relancere fremfor at nyudvikle; historisk tryg og national forankring i en globaliseret samtid; samt et bæredygtighedsperspektiv i genanvendelse samt genstandes funktionelle, æstetiske og kulturelle langtidsholdbarhed.

Slutteligt konkluderer og syntetiserer jeg projektets forskningsindsigter i kapitel 10.