Communication as Constitutive of Brands

Afhandlingen er et bidrag til en spirende brandingtilgang, hvor brandet opfattes som konstitueret i kommunikation. Bidraget er dels teoretisk i form af en eksplicitering af `kommunikation som konstituerende´ tilgangen og dels empirisk i form af en analyse af et ledelsesinitieret brandingtiltag. Projektet er forankret i en socialkonstruktivistisk verdensforståelse og dermed i en relationel og performativ ontologi. De empiriske data er blevet indsamlet gennem et treårigt casestudie baseret på organisatorisk etnografi. Jeg har skygget tilblivelsen af et corporate brand i det danske, multinationale konglomerat Globalco, og indsamlingen af empiri er dermed afgrænset til datamateriale produceret i eller af denne organisation.
Jeg har sammenfattet et narrativt litteraturoverblik over den teoretiske udvikling indenfor corporate branding med særligt fokus på medarbejdernes rolle i brandingprocessen. Baseret på dette litteraturoverblik identificerer jeg en spirende udvikling henimod en `kommunikation som konstituerende´ tilgang. Med afsæt i denne spirende tilgang præsenterer jeg mit teoretiske bidrag, hvor jeg trækker på CCO tilgangen (Communication as Constitutive of Organization) til at formulere en CCB tilgang til branding (Communication as Constitutive of Brands). Centrale pointer i CCB tilgangen er konceptualiseringen af et brand som et diskursivt space, hvor kommunikation er stedet for konstruktionen af samt overfladen på et brand. `At gøre´ branding er en kontinuerlig proces, og brandets mening bliver konstant forhandlet og samskabt i et samspil mellem menneskelige og ikke-menneskelige aktører. Nøglebegreber i CCB tilgangen er derfor bugtaleri, hybrid handlekraft og polyfoni.
Afhandlingens empiriske bidrag består af tre kapitler med hver deres fokus. I første del af min analyse, fokuserer jeg på at anskueliggøre, hvordan et brand konstitueres som et objekt. Jeg undersøger, hvordan vi bevæger os fra de første samtaler om et muligt brand til konstitueringen af brandet som en enhed. Analysen er baseret på en fasemodel introduceret af Nicotera med inspiration fra Taylor et.al. I anden del af min analyse, går jeg i dybden med stedet for konstruktion af brandet. Jeg konceptualiserer stedet for konstruktion som en samtalezone og ved at anvende begreberne bugtaleri og hybrid handlekraft kan jeg påvise, hvordan en myriade af menneskelige og ikke-menneskelige aktører deltager i samtaler om brandet og dermed skabelsen af samme. Jeg konkluderer derfor, at den traditionelle skelnen mellem ”intern” og ”ekstern” bør opgives, da samtalezonens grænser er diskursive fremfor fysiske. Følgelig er samtalezonen polyfonisk. På baggrund af dette konkluderer jeg at brandledelse er et spørgsmål om ledelse af mening. I tredje og sidste del af min analyse, undersøger jeg derfor, hvordan de forskellige aktører deltager i aktiviteter som tilskriver eller skaber mening. Jeg finder frem til, at succesfuld ledelse af mening afhænger af succesfuld meningstilskrivelse snarere end en formel position i eller uden for organisationen. Dem der lykkes med succesfuld meningstilskrivelse er dem, der formår at skabe en diskursiv lukning på de igangværende frame games.
Baseret på CCB tilgangen og mine tre analyser præsenterer jeg en model over brandledelse som forfatteraktivitet (practical authorship). Jeg argumenterer for, at brandledelse er ledelse af diskurser (tale, materialitet og interaktion) og inspireret af Nicoteras fasemodel, præsenterer jeg en cirkulær model over orkestreringen af brand elementer.